Среди предложений студии TypeType есть услуга «Исследование шрифтовой системы», в рамках которой мы проводим глубокий анализ шрифтовой системы клиента с учётом позиционирования и ценностей бренда, целевой аудитории, рынка и конкурентов.
Зачем такие исследования нужны брендам и как они помогают им развиваться? Как они проводятся? Что входит в исследования и как интерпретируются результаты? Отвечаем на эти и другие вопросы, а также показываем, как это работает на практике, на примере финансового сегмента.
Что такое шрифтовые исследования?
Исследования шрифтовой системы — это форма экспертного подхода к шрифтовым решениям, часть типографического консалтинга и стратегического развития клиентского бренда. Это мощный инструмент, который не только помогает понять реалии рынка и тенденции конкретного сегмента, но и позволяет бренду увидеть своё текущее положение среди конкурентов и понять, как он может расти.
В рамках исследований мы сравниваем типографику игроков рынка, выявляем тенденции в сегменте, общие тренды в типографике и мировые тенденции в шрифтах, собираем данные в таблицы и графики, формулируем прикладные рекомендации и — важно — предлагаем конкретные шрифтовые решения для бизнеса. Наша конечная задача — стратегическое развитие бренда через шрифты.
Такие исследования в TypeType проводятся в двух форматах: самостоятельная аналитика брендов, которой занимается проектный офис студии, и исследования в рамках текущих (клиентских) шрифтовых проектов — за них отвечают шрифтовые эксперты из производственного отдела.
Зачем брендам нужны исследования шрифтов?
Бренд может годами не обновлять типографику: шрифт когда-то выбрали, он выполняет свои базовые функции. При этом бренд теряется среди конкурентов, узнаваемость не растёт, а обновление дизайна кажется рискованным. В этот момент и появляется главный вопрос: что именно нужно менять — и нужно ли вообще?
Исследование помогает команде бренда сформулировать запрос к типографике: каким должен быть «голос» в разных каналах, какие критерии действительно важны (читабельность и нейтральность или яркий характер, дружелюбность или строгость, классическая элегантность или дерзкая современность и т. д.).
Шрифтовое исследование помогает уйти от субъективного «нравится / не нравится» и перейти к осознанным решениям. Обычно к нам приходят, когда нужно:
- Ответить на конкретный вопрос: «Нам пора обновляться?», «Как усилить узнаваемость?», «Почему в коммуникациях не хватает цельности?»;
- Сравнить себя с конкурентами, увидеть слабые стороны и понять, как можно подсветить сильные;
- Сделать айдентику более продуманной и гармоничной через корпоративную типографику;
- Улучшить коммуникацию — сделать так, чтобы текст быстрее считывался и лучше работал на разных носителях и устройствах;
- Понять тренды сегмента и решить, нужно ли следовать им или стоит задавать собственный вектор.
Важный момент: уже на раннем этапе мы можем показать черновые направления обновления — через примерку подходящих шрифтов в макетах клиента. Это помогает быстро почувствовать разницу.
Среди крупных брендов, для которых мы уже провели исследование и разработали уникальную фирменную шрифтовую систему на основе его результатов — VK, Иви, Rocket, Лаборатория Касперского, Банк Точка, Crocs и другие.
Что входит в исследование шрифтов?
Исследование шрифтовой системы строится на глубоком экспертном анализе типографики бренда с привязкой к позиционированию, ценностям, аудитории и контексту рынка. Оно состоит из нескольких этапов:
Анализ рынка и ведущих брендов
На этом шаге мы:
- разбираем, какие шрифты, в каких начертаниях и для каких целей используют главные игроки на рынке;
- оцениваем, как себя позиционируют конкуренты, на что делают акценты и чем выделяются в своей типографике;
- формулируем выводы по сегменту — они станут базой для дальнейших рекомендаций.
Анализ шрифтов клиента
Дальше делаем аудит фирменной типографики клиента:
- проверяем целостность типографических решений;
- сравниваем, как бренд хочет звучать — и как звучит сейчас в разных каналах;
- фиксируем сильные стороны и проблемные зоны, опираясь в том числе на многолетнюю экспертизу TypeType.
Сводная статистика и общая картина по рынку
Здесь собираем данные, которые помогают принимать решения увереннее:
- какие решения преобладают: используют ли бренды свой шрифт, покупают тиражный или же пользуются бесплатными гарнитурами;
- насколько популярны бренды, у которых есть фирменный шрифт;
- есть ли интерес профессионального сообщества к типографике сегмента (обсуждаемость, «вирусность» решений).
Оценка и критерии выбора
Этот этап нужен, чтобы определить ясные критерии:
- какие параметры действительно важны бренду (нейтральность/характерность, строгость/дружелюбие и т. д.);
- какой должна быть «идеальная картинка» коммуникаций и визуала;
- насколько текущая типографика соответствует желаемому образу.
Интерпретация результатов и рекомендации
Результаты исследования мы обязательно пропускаем через призму изначально поставленной цели:
- проверяем наличие выраженных трендов;
- подчёркиваем ключевые позиции лидеров;
- составляем индивидуальную дорожную карту развития типографики.
Шрифты в финансовом сегменте: особенности и тренды
Финансовый сегмент — один из самых показательных для типографических исследований: у него сильное присутствие и в онлайне, и в офлайне, а цена ошибки высока.
Типографика — ключевой инструмент финансового брендинга, влияющий на доверие клиентов и восприятие авторитетности учреждения. Независимые исследования показывают: правильная типографика повышает доверие к финансовой организации до 40% и улучшает вовлечённость пользователей. Грамотное использование типографики помогает финансовым учреждениям создавать профессиональный имидж и укреплять репутацию надежности, а в некоторых случаях — современности и технологичности. Так что в этом случае продуманный выбор шрифта для бренда особенно важен.
Ключевые особенности финансовой типографики:
Чёткость цифр
Финансовые данные не прощают неоднозначности. Важно, чтобы похожие символы хорошо различались (например, «1», «I», «l»), а цифры были удобны для таблиц и отчётов (большое преимущество — наличие моноширинных цифр в шрифте).
Разборчивость и читабельность
Не должно быть излишней акциденции и трудночитаемых форм. Шрифт должен позволять набирать чёткие, разборчивые даже в мелком кегле надписи (например, юридические предупреждения и нормативные тексты).
Адаптация под разные платформы
Шрифты должны одинаково качественно отображаться на всех устройствах и носителях. Многие финансовые бренды предпочитают семейства, которые закрывают широкий набор сценариев.
Акцент на доверие, безопасность и надёжность
На рынке преобладают мягкие гротески с располагающими дружелюбными формами, иногда с добавлением рукописных элементов, без чрезмерной холодности и строгой геометричности.
Реальные примеры использования шрифтов TypeType в финансовом сегменте смотрите на этой странице.
Особенности дисплейных шрифтов
Отдельный вызов для финансовых компаний — подбор дисплейных (акцидентных) шрифтов. Именно они чаще всего создают первое впечатление: в заголовках, рекламных кампаниях, бренд-коммуникациях. Здесь важно совместить визуальную привлекательность с консервативными ожиданиями аудитории и требованиями к читабельности.
Современные исследования рынка показывают впечатляющую статистику: глобально 76% крупнейших финансовых институтов сегодня используют дисплейные шрифты созданные с нуля или с лёгкой кастомизацией в качестве ключевых элементов своего брендинга. Лидерами этого тренда стали передовые финтех-компании, задавшие новую планку в использовании типографики.
Другие важные выводы, которые мы сделали на основе исследований шрифтов в финансовом сегменте:
- На рынке наблюдается равномерное распределение между фирменными и бесплатными шрифтами;
- Типографика брендов, у которых есть фирменная шрифтовая система, вызывает у аудитории прямые визуальные ассоциации между коммуникациями, интерфейсами бренда и самим брендом;
- Фирменные шрифты брендов можно разделить на две основные категории: первая — созданные для бренда с нуля/ кастомизированные под бренд, вторая — тиражные;
- Шрифты, созданные или кастомизированные специально для бренда, позволяют решать больше задач и более точно отвечают запросам бренда.
Подборку тиражных шрифтов для банков и финансовых компаний из нашей коллекции ищите здесь, а ниже расскажем о том, в каких случаях разработка шрифта с нуля становится для компаний лучшим выбором.
Почему компании выбирают индивидуальные шрифты
Интерес к уникальным гарнитурам растёт: мы видим тренд на персонализацию и запрос на более гибкую типографику, которую можно настроить «под себя» — как визуально, так и технически.
Какие задачи решает индивидуальный шрифт:
1. Сохраняет визуальную целостность при росте: когда компания объединяется с другими, расширяет продуктовую линейку или запускает новые направления.
2. Закрепляет обновлённый образ при смене дизайна, помогая дистанцироваться от прежнего визуального стиля.
3. Иногда новая гарнитура становится самостоятельным инфоповодом и частью пиар-коммуникации.
4. Подчёркивает характер айдентики: через шрифт можно передать настроение и «фишку» бренда, чтобы точнее попадать в свою целевую аудиторию.
Преимущества шрифтов сделанных на заказ:
1. Узнаваемость: собственная гарнитура визуально выделяет бренд и со временем становится частью его экосистемы;
2. Уникальность: кастомный шрифт отражает характер бренда и помогает точнее формировать ассоциации;
3. Возможность точной настройки: индивидуальный шрифт оптимизируется под конкретный продукт;
4. Рост конверсии: за счёт повышения читабельности, скорости загрузки страницы и корректного отображения;
5. Юридическая защищённость: в случае создания шрифта с нуля права на шрифт закрепляются за компанией.
Региональные особенности
Даже внутри одного сегмента типографика может заметно отличаться по регионам: где-то бренды выбирают более строгие и официальные решения, где-то — более дружелюбные и технологичные. На восприятие влияет культурный контекст, привычки чтения, визуальная конкуренция и даже то, какие интерфейсные паттерны доминируют в регионе. Поэтому в исследованиях мы отдельно смотрим на особенности шрифтов в разных странах и регионах, а также выявляем международные шрифтовые тренды, если это важно для задач бренда (например, при международном развитии или запуске продукта на новом рынке).
Выводы
Шрифтовые исследования помогают бренду увидеть рынок изнутри и принять решение, основываясь на чётких критериях и данных.
Бренд получает:
- ясный ответ на исходный вопрос;
- понимание типографических трендов и конкурентного поля;
- прикладные рекомендации и варианты шрифтовых решений;
- дорожную карту развития типографики.
TypeType проводит исследования не только для сферы банков и финтеха. Мы работаем с разными сегментами и используем этот инструмент как часть стратегии брендов.
Проанализированные сегменты:
Финансовые организации и банки, маркетплейсы в нескольких категориях, промышленные компании, телеканалы, новостные издания, мода (ритейл онлайн и оффлайн), билетные агрегаторы, алкогольные напитки и упаковка, девелоперы (застройщики), бренды индустрии красоты, логистические компании.
Индивидуальная настройка исследований
Мы проводим как общие исследования по сегментам, так и индивидуальные — под конкретный бренд и конкретный вопрос. В результате вы получаете готовые рекомендации и шрифтовые решения, которые можно примерить в вашей среде.
Чтобы узнать подробности и заказать исследование, оставьте заявку — мы свяжемся с вами, уточним задачу и предложим формат работы.
Ответы на вопросы
Чем шрифтовое исследование отличается от обычного подбора шрифтов?
Обычный подбор часто опирается на точечную задачу и не учитывает общую, более масштабную позицию или стратегию. Шрифтовое исследование — это экспертный, стратегический подход: анализируют типографику бренда и конкурентов, выявляют тенденции сегмента и мировые тренды, собирают данные в таблицы и графики и на этой основе формулируют прикладные рекомендации и конкретные шрифтовые решения для бизнеса.
Какие данные используются при анализе шрифтов?
В исследовании учитывают позиционирование и ценности бренда, целевую аудиторию, решения конкурентов в своём сегменте рынка и общепринятые тенденции. Затем собирают «матчасть» по сегменту: какие шрифты используют игроки, в каких начертаниях и целях, насколько решения типичны, есть ли у брендов фирменные шрифты или они берут бесплатные/тиражные. Данные сводят в статистику, таблицы и графики.
Почему в исследованиях отдельно анализируются цифры и знаки?
Потому что в ряде сфер цена ошибки высока, а данные «не прощают неоднозначности». Важно, чтобы похожие символы хорошо различались (например, «1», «I», «l»), а цифры были удобны для таблиц и отчётов. Отдельно смотрят и на наличие моноширинных цифр, и на качество набора в мелком кегле для юридических и нормативных блоков.
Можно ли использовать результаты шрифтового исследования без разработки шрифта на заказ?
Да. Исследование не обязательно ведёт к созданию шрифта с нуля: его цель — помочь бренду сделать осознанный выбор и понять, что именно менять и нужно ли менять. На раннем этапе могут показать «черновые направления» через примерку подходящих шрифтов в макетах клиента. В финале вы получаете рекомендации, варианты решений и дорожную карту развития типографики.
Как отличить краткосрочный типографический тренд от устойчивого решения?
В исследовании тренды проверяют данными: сравнивают типографику игроков рынка, ищут выраженные тенденции в сегменте и сверяют их с общими и мировыми шрифтовыми трендами. Устойчивое решение — то, что поддерживает стратегическую цель бренда и соответствует ясным критериям (например, характерность/нейтральность, строгость/дружелюбие), а не просто повторяет модный приём конкурентов.
Какие ошибки чаще всего допускают бренды при адаптации шрифтов для разных стран?
Частая ошибка — переносить типографику «как есть», не учитывая региональный контекст. Даже внутри одного сегмента решения заметно отличаются по регионам из-за культурного фона, привычек чтения, визуальной конкуренции и доминирующих интерфейсных паттернов. Поэтому в исследованиях отдельно смотрят страны и регионы и выявляют международные тренды, если бренд развивается глобально.
Как понять, что фирменная типографика бренда устарела и требует аудита?
Сигнал — когда шрифт выполняет базовые функции, но бренд теряется среди конкурентов, узнаваемость не растёт, а обновление дизайна кажется рискованным. В этот момент важно ответить: что именно нужно менять — и нужно ли вообще. Исследование помогает сформулировать запрос к «голосу» бренда в разных каналах, выявить слабые и сильные стороны и оценить, насколько текущая типографика соответствует желаемому образу.
Какие риски для бренда возникают при выборе шрифта без исследования?
Главный риск — остаться в зоне субъективности и не увидеть своё место на рынке. Без исследования бренд может выглядеть как конкуренты, терять целостность коммуникаций и не наращивать узнаваемость, потому что не определены критерии «правильного» решения. В сегментах с высокой ценой ошибки (например, финансовом) неверный выбор ухудшает считывание информации и может ударить по доверию аудитории.
Сколько времени занимает шрифтовое исследование и от чего зависит его глубина?
В среднем — от 1–2 недель (быстрый аудит и рекомендации) до 4–8 недель (глубокая диагностика с визуальными тестами на носителях и пилотной внедряемостью). Глубину определяют: количество анализируемых брендов, сложность продуктовой экосистемы (сайт+приложение+платформа), объём контента и данных, юридические ограничения и то, нужен ли шрифтовой прототип/настройка пары.
С чего начать, если планируете заказать шрифтовое исследование?
Начните с формулировки конкретного вопроса: «Нам пора обновляться?», «Как усилить узнаваемость?», «Почему нет цельности?», «Мы действительно выглядим так, как считаем?». Затем зафиксируйте, каким должен быть типографический «голос» в разных каналах и какие параметры важны именно вам. Оставьте заявку: команда TypeType уточнит задачу и предложит формат работы, а результатом станут рекомендации, варианты решений и дорожная карта.
