Зайдите на сайты трёх любимых брендов и попробуйте проанализировать, какие эмоции они вызывают. Будь то одежда или обувь, автомобили или электроника, косметика или аксессуары, у каждой компании есть свой секрет: они хотят стать частью вашей жизни.
Эмоции, которые вызывают эти вещи, образ жизни, с которым ассоциируются — неотъемлемая часть брендинга.
Впервые открывая сайт компании, вы ещё не знаете её историю, качество продукции и стоимость. Вы видите информацию, но не успели её прочесть. Однако ассоциации уже возникли, и причина этому — шрифт, использующийся брендом.
Почему выбрать подходящий шрифт — важно
Шрифт — это голос бренда. Как и с голосом, информацию передают слова, но эмоции вызывает то, как именно и с какой интонацией их произносит собеседник, или, в случае со шрифтом, какой гарнитурой набраны эти слова.
Люди учатся профессионально управлять голосом, чтобы производить необходимое впечатление у других и влиять на их восприятие сказанного, бренды используют для этого шрифтовые гарнитуры. Бюджетный или дорогой, современный или классический, экологичный или технологичный — шрифт расскажет об этом.
Выбор подходящей гарнитуры помогает расположить заинтересованную аудиторию к себе ещё до того, как они познакомятся с продукцией компании. Однако, если вы ошибетесь с выбором подходящего шрифта, можете вызвать противоречивые эмоции, из-за которых контакт с брендом не произойдет.
Это похоже на то, когда человек пытается уверенно рассказывать о себе или своих достижениях, но вы ощущаете замешательство, будто вас обманывают. Возможно, собеседника выдаёт дрожащий голос или неуместные интонации.
Чтобы шрифт передавал необходимые ассоциации и гармонично сочетался с позицией бренда, важно уделить должное внимание выбору подходящей гарнитуры.
Главное об антикве
Современная типографика предоставляет очень много шрифтов на выбор дизайнеров, однако все они делятся на основные категории. Самыми популярными можно назвать антиквы и гротески — они используются в большинстве современных брендов, в том числе крупнейших.
Отличить антикву достаточно просто — это шрифты с засечками.
Антиквы — это обширная категория шрифтов, которая в свою очередь делится на подкатегории. В основном, выделяют четыре вида шрифтов с засечками: старостильная, переходная, новостильная и брусковая антиквы. Они отличаются между собой формой засечек, контрастом и наклоном овалов.
Подробнее о видах шрифтов вы можете прочитать в работе Роберта Брингхерста (Robert Bringhurst) «Основы стиля в типографике» или ознакомиться с более современной и краткой классификацией шрифтов в книге Letter Fountain от Taschen.
Когда стоит выбрать антикву
Можно смело сказать, что печатная индустрия — самая широкая сфера применения шрифтов с засечками. Большинство книг и журналов, брошюр и афиш напечатаны антиквами. Такие шрифты привлекают внимание и могут выглядеть изящно и грациозно, поэтому часто используются теми, кто связан с искусством, например, организаторами выставок и кинофестивалей.
Шрифты с засечками могут быть достаточно универсальным инструментом, учитывая разнообразие шрифтовых гарнитур. Однако выбирать антикву стоит аккуратно, тщательно анализируя, какие эмоции вызывает шрифт.
Стоит отметить, что такие шрифты часто выпускаются широкими семействами, то есть в один шрифт включается несколько начертаний и даже категорий. Чаще в одной гарнитуре встречается дисплейная антиква с более выразительным характером и текстовая с более нейтральными характеристиками.
Дисплейная антиква подходит для использования в заголовках или крупных надписях, поэтому её характер более читаем, а декоративные элементы более заметные. Текстовая антиква идёт в паре с дисплейным, ей можно печатать крупные массивы текста, ведь такой шрифт обладает хорошей читаемостью и более нейтральным характером. Подсемейств может быть и больше, в зависимости от сферы использования шрифта. Например, в TT Livret от студии TypeType целых три подсемейства: дисплейное, текстовое и подзаголовочное. Расширяя количество шрифтов, студии дают возможность применять одну гарнитуру для разных задач.
Что антиква может рассказать о бренде
Антикву чаще выбирают бренды, чьи принципы основаны на бережном отношении к традициям и истории. Шрифты с засечками чаще вызывают ощущение классического и спокойного бренда, но также могут заявлять о статусности и элегантности.
Традиционные медиа, журналы о высокой моде и люксовые бренды часто обращаются к антикве. Шрифты с засечками идеально подходят компаниям, которые гордятся тем, что на протяжении долгих лет взращивали и развивали свой бренд, улучшая качество, но сохраняя основные принципы. Антиква вызывает ощущение надёжности и безопасности, поэтому может применяться в банковской или медицинской сферах.
Примеры антиквы в дизайне
Чтобы лучше понимать ассоциации, которые вызывает антиква, обратимся к известным брендам, выбравшим шрифты с засечками.
Главное о гротесках
Гротески во многом прямая противоположность антикв. Если антикву легко определить по засечкам, то гротески — по отсутствию засечек. Это лаконичные шрифты с широкой сферой применения. Будьте уверены, что большинство сайтов, которые вы просматриваете, использует гротеск. Более того, в ходе ребрендинга мировые бренды чаще заменяют свой прежний шрифт на гарнитуру без засечек.
Гротески выглядят просто и аккуратно, поэтому считаются универсальными шрифтами в типографике. Как и антиквы, гротески делятся на подкатегории. Выделяют старые, неогротески, гуманистические и геометрические гротески.
Как и антиквы, гротески могут выпускаться широкими семействами, включающими дисплейные и текстовые шрифты. Часто семейства расширяются уже после выпуска шрифта, дополняясь новыми подсемействами. Например, для TT Norms® и TT Commons™, двух бестселлеров студии TypeType, выпускалось уже несколько дополнений. Помимо текстового и дисплейного, семейства пополнялись версиями Condensed, Expanded и даже моноширинными шрифтами.
Когда стоит выбрать гротеск
Гротески могут использоваться практически везде за счёт нейтральности и лаконичности. Веб-сайты, электронные каталоги, презентации и мобильные приложения чаще оформлены гротесками. Можно встретить гротески на вывесках магазинов и ресторанов, в печатной продукции и в оформлении упаковок.
Безусловно, гротески — фаворит большинства современных дизайнеров.
Что гротеск может рассказать о бренде
Современность, лёгкость, понимание тенденций и расположенность к контакту — это то, что считывает большинство людей, видящих гротеск на сайте любимого бренда.
Шрифтовые дизайнеры при разработке гротесков отказываются от засечек, а бренды при выборе гротесков отказываются от лишних стен в общении с аудиторией. Бренды, выбирающие шрифты без засечек, хотят быть ближе к своим потребителям, гармонично становясь частью их жизни.
Технологичность и эспериментальность, отказ от ненужных условностей, наслаждение моментом — те посылы, которые также вкладывают гротески в позиционирование брендов.
Примеры гротесков в дизайне
Познакомьтесь с гротесками ближе, просмотрев примеры использования шрифтов без засечек в современном дизайне.
Главные отличия антикв и гротесков
Самое очевидное отличие между гротесками и антиквами — это засечки. В антиквенных шрифтах обязательно их наличие, а в гротесках — отсутствие. Однако этой разницы недостаточно, чтобы понять, в каком разделе искать шрифт для своего проекта.
Визуальные отличия между этими шрифтовыми гарнитурами можно заметить даже без фокусировки на засечках. Визуально гротески выглядят более лаконичными и аккуратными в том числе за счёт небольшого контраста между толщиной штрихов. В антиквах самые тонкие участки буквы могут значительно отличаться от толстых, что особенно заметно в дисплейных антиквах.
Контраст между заглавными и строчными знаками также отличается. В гротесках он минимальный, из-за чего напечатанный текст выглядит нейтрально, в то время как в антиквах этот контраст может быть значительно выше. Однако современные текстовые антиквы могут обладать небольшим контрастом.
Ассоциации, которые остаются от гротесков и антикв, тоже разные. Шрифты с засечками чаще описывают как классические, изящные или строгие, в то время как гротески чаще называют минималистичными, простыми и аккуратными.
Как определиться с выбором шрифта
Чтобы найти шрифт, отражающий ценности бренда, нужно осознавать, что именно вы хотите донести до аудитории. При всём многообразии шрифтов, которые предоставляет современная типографика, выбор может быть неожиданным. Всё чаще шрифтовые студии выпускают более нейтральные антиквы или гротески с выраженным характером.
Чтобы лучше представить, какой шрифт может подойти проекту, попробуйте изучить примеры других компаний и обратить внимание на ассоциации, которые вызывает шрифт. Например, современным и молодым брендам с упором на экологичность и технологии больше подойдёт гротеск с его лаконичными чертами. Антиква будет гармонично смотреться в компаниях, акцентирующих внимание на своей многолетней истории и традициях или ориентированных на ощущение надежности и постоянства.
Совместное использование антиквы и гротесков
Иногда при выборе шрифта дизайнерам приходит идея использовать сразу несколько шрифтов, один из которых может быть гротеском, а другой — антиквой. В действительности такой выбор подходит редко, особенно если шрифты обладают разным характером.
Безопаснее совместно использовать антикву и гротеск из одного семейства, потому что такие гарнитуры создаются как шрифтовая пара. Например, в каталоге TypeType можно выбрать TT Norms® Serif, антикву, разработанную в рамках большого семейства TT Norms®, геометрического гротеска с нейтральным характером.
Стереотипы об антиквах и гротесках
«Гротеск — скучный шрифт, ассоциируйщийся с унылыми офисными презентациями, а антиква не может быть современной и сделает бренд устаревшим» — стереотипы, с которыми сталкиваются даже сегодня.
Однако шрифтовые дизайнеры неустанно трудятся, чтобы развеивать эти мифы и выпускать современные эстетичные антиквы и стильные гротески с управляемым характером. Главное — среди всего многообразия шрифтов найти тот единственный, безупречно подходящий бренду.
Финальный выбор
Типографика развивается и радует дизайнеров огромным количеством выпускаемых шрифтов. Иногда самое сложное — не потеряться в этом многообразии и понять, какой выбор будет верным.
Пусть эта статья станет ориентиром и сделает поиск гарнитуры более понятным и увлекательным.
